近年来，由于市场竞争的日益激烈，及产品同质化问题的凸显，部分陶企推出了一些特殊花色的瓷砖产品，以求能吸引经销商和消费者的关注，促进瓷砖的销量。

另一方面，随着年轻消费者的兴起，花色较为独特的差异化瓷砖产品受到了他们的青睐，瓷砖的表面效果也有赖于喷墨技术的逐渐成熟而变得更为多变和靓丽，这就使得陶企花费更大的精力投入特殊花色瓷砖的研发和推广上。

究竟特殊花色的瓷砖产品只是吸引关注度、开拓市场的过渡型产品，还是可以作为陶企争夺市场份额、为品牌盈利的“利器”呢？

企业的“名片”

诚达企业旗下品牌致利陶瓷******总经理张爱东表示，企业要有自己的“名片”，致利陶瓷就将亮面地毯砖当成其打开市场的“敲门砖”。致利陶瓷的亮面地毯砖目前共有3个系列7款产品，在市场销量上升后会继续开发新产品。地毯的图案多，花色靓丽，给消费者带来十分舒适的感觉，因此一些高端场所经常会将地毯铺在地上，显得奢华大气。但是地毯在家庭环境中实用性不高，不仅容易藏尘和细菌，售价也较高。后来在喷墨技术的普及和发展中，瓷砖产品的表面******程度越来越高，能够轻易地模仿地毯的表面效果，与家具和配饰搭配应用，看上去美观大方。

以前的地毯砖产品是亚光面的仿古砖，不能凸显出地毯的色泽和质感，而亮面产品可以做到更逼真的表现效果。另外，前几年地毯砖刚开始出现时，一些设计师驾驭不了这款产品，现在经过国内外设计理念的相互交流和学习，再加上年轻消费者追求个性，使得国内的设计师快速成长，逐渐把握了地毯砖的设计应用。

张爱东透露，致利陶瓷的理念是带领新的消费观念，找到自己的品牌方向，规避竞争的红海。常规的产品竞争最终会沦落为价格战，陶企必须要有自己的特色和市场突破口。致利陶瓷会对经销商进行指引，培训地毯砖的设计、搭配和适用场所等，得到了经销商的良好反馈，受众越来越多。消费者对地毯砖这款个性产品反应十分强烈，喜欢的会十分钟情，不喜欢的也表现明显，而设计师则十分青睐这款产品，会自觉地推荐给客户使用。

云浮市辉鹏陶瓷有限公司营销总经理廖李明则认为，在一些陶企的眼中，特殊花色的瓷砖产品只是短暂性的一个花色系列，不会成为主推的产品。维京瓷砖正在试版几款特殊花色的产品，这是完善产品结构的做法，适时推出一些潮流性的产品吸引消费者的眼球，不能当成重要的产品。仿古砖经典的款式仍然是复古色调的产品，不像抛光砖和抛釉砖的花色经常变化。

佛山市艺高达装饰材料有限公司总经理张杰认为，特殊花色的瓷砖符合市场的消费需求，如果能够深入挖掘，其市场潜力也是很大的，就像抛晶砖和花砖就成功摆脱了配件的地位，成为了主砖。从2012-2013年开始，国际国内对花砖的推广就多了起来，一些设计师在设计的作品中大面积地运用了花砖，一些商业场所也大面积铺贴花砖，市场永远是求新的。在花砖从配套里独立出来后，艺高达就专门做起了花砖。

陶瓷装饰配件只是一个概念，是由装饰材料使用的多少来决定的，配件和主砖没有严格的区分，当一类产品在装饰过程中所使用的数量较少时就成为了其他主要装饰材料的配件。线条、门套线、波打线和倒边倒角等是传统的专用配件，而类似抛晶砖和马赛克等产品，当用作大面积铺贴的时候，其他瓷砖产品就成了配件。

张杰指出，在2012-2015三四年间，花砖的市场情况变化很大，越来越多的陶企生产和使用花砖，更多的经销商展出和销售花砖，多方的推广也提高了花砖的市场接受度，消费者对花砖的认知和使用率也在上升。

暂时来讲，人们通常将花砖铺贴在300-600平方米或者更小的空间中，大面积铺贴还为时尚早，而像上海等最具现代化的城市则接受度更高，已经出现了上千平方米的花砖铺贴案例。

避免同质化

有行业人士认为，瓷砖产品同质化严重，在瓷砖本身进行创新、走差异化路线的难度较大；从花砖这方面下功夫，弥补同质化的缺陷，既可以提升产品附加价值，展示品牌实力，又可以满足客户需求，增强市场竞争力，实为双赢之举。

廖李明表示，科技发达、网络普及是现代化带来的便利，但随之而来却是产品的同质化。有人说，在这个年代没有什么是独特的，或许此刻的独特下一秒就被模仿，独特亦不长存。同质化同样出现在陶瓷行业，由于陶瓷行业天然的特性和行业低门槛，导致小微企业遍地，好像谁都可以做，但可以做和做好不是同一概念。当前行业创新严重不足已成共识，企业要发展，就必须求异，而如何做到“鹤立鸡群”却不那么简单。

面对同质化带来的压力和市场多样化的需求，当前，陶瓷产品的品类愈加细分，其中凸显个性化的瓷砖深受80、90后热捧。但是在这个追求个性的时代，陶瓷企业根据这种个性化的消费需求来制作特殊花色的产品，亦是打破同质化的一条出路。

独特的产品能够为陶企树立独特的品牌形象，独特的品牌建设同样能助陶企在同质化状况中脱颖而出。树立企业独特的形象和产品形象，应该从两个方面下工夫：一是在产品外观方面，要做到独特易记，能够吸引到消费者的眼球；在产品性能方面，保证高品质的条件下，必须突破藩篱，不走同质化路线，加大产品附加值，加大产品的技术含量。目前，国外很多陶瓷品牌企业为开发中国市场，也在积极寻找与国内陶企合作；对国内企业而言，与国外企业的合作不单单会获得其技术方面的支持，还有产品营销、企业治理方面的指导，同时对于自己的品牌形象也是一种提升。

同时，还要形成独特的企业文化。纵观国内外的著名企业，都有属于自己的一套独特的企业文化，国内的陶企也越来越注重品牌文化的建设与传播，已经形成或正在形成自己的企业文化。专业人士认为，品牌文化的建设应该以企业的责任为出发点，且要形成自己独特的文化，不能盲从跟风。

佛山市玛缇尚家贸易有限公司副总经理田峰刚介绍到，玛缇尚家的主品牌是意大利进口品牌roberto·cavalli，以豹纹的产品为主，将豹纹文化元素从家具延伸到瓷砖产品上，进行规模化运用，视觉冲击力强。目前推出豹纹瓷砖共有6个花色16款产品，既有淡化豹纹纹理的时尚色彩系列，又有刺激性强的狂野中度色，还有深沉优雅的低亮度色系。虽然豹纹瓷砖的受众面窄，陶企很少去开发这种花色，但是其面对的是贵族圈里特立独行的客户，产品利润较高。

豹纹瓷砖是roberto·cavalli的品牌符号，是传递其品牌文化的重要产品。这款砖不一定是销量最好的，却一定是最能展现品牌信息和品牌理念的产品。进口品牌与国内品牌的不同不仅在于产品和工艺，更大的差异在于进口品牌赋予了产品更多的文化元素，使得产品的溢价空间更大。这种专注于满足一部分特别的消费者审美需求的做法在国内也有了苗头，例如地毯砖和水泥砖。

独有的品牌故事是陶企扩大市场份额、赢得公众认可的一大利器。所谓故事就是具备引起群众心灵共鸣的事件，这方面需要企业配合联动，打造属于自己的故事，从而引起消费者的共鸣；也可以追求累积效果，通过企业的不断宣传引起更多人的共鸣。某些事件能够完善企业的品牌形象，但是要本着“诚信为立业之本”的原则，应该果断杜绝“胡编乱造”和“恶意炒作”等恶俗做法。

交互影响下的市场细分

田峰刚表示，现在陶瓷行业的竞争十分激烈，有的陶企在争夺大众群体的市场，也有陶企针对高端人群开发独特的产品。这是交互影响下的市场细分，随着市场的逐渐分化，会有更多的品牌走向生产这些差异化的个性产品。

在竞争的红海，想要打开新市场不光要有好的产品，还要有品牌的沉淀、一定数量的受众群体和对个性产品的不懈追求，还需要将展示风格、包装、设计、推广和服务等组合起来，系统化运作，形成一个粉丝群体的追随，这样才能生存发展下去，只有坚持下去才能在某一领域做成独占鳌头的品牌。

开创新的细分市场，产品定位、投资者的信念、市场评估、团队运作、和资金实力等都是必不可少的，而且还要坚持几年时间才有成功的希望，有很多陶企都是倒在了黎明前的黑暗中。

创新是不可缺少的，陶企要根据自身的发展情况去选择，做好定位，有好的产品就有市场需求。市场的容量其实一直在扩大，只是蛋糕集中到少数品牌企业手中了，其他陶企需要从中找到商机，走出适合自己发展的道路。

张爱东认为，市场的细分是陶企应对市场竞争和行业发展的必经之路，只有拥有自己独特产品的企业才能长久生存。现在市场的形势不佳，传统产品又难以打开市场，陶企要抓住部分消费者的需求，进行产品研发；还要扩大自己的优势，培养经销商的终端开拓能力，提升他们的服务能力。

在张杰看来，新细分市场是隐藏在品牌背后的关键力量。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，找准品类细分市场有利于企业发现市场机会，超越竞争对手，进入无垠的蓝海。企业应积极开发新品类，抢占新市场，寻求品类致胜之道。

在市场细分呈“核裂变”发展的今天，企业运用品类细分和品类领先战略已成为公认的一条法则。市场细分的同时要求产品的品类不断细分，在层出不穷的细分品类中，只有把握了市场的需求和发展趋势，满足个性化的消费需求，企业才能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。

对于陶瓷行业目前的转型升级来说，因为思维结构的同质化，导致产品定位、销售传播的同质化，最后是“千军万马过独木桥”，而细分市场就是在一片硝烟中找出这条桥来。做好细分市场不只是更好地赚钱，站在企业长远发展的角度来看，它包括了多个方面的战略意义。短期来看，细分市场的法宝就是创造市场，形成无竞争的状态，从而迅速吸纳市场的购买力，这个阶段打的就是突围战，瞄准对手防线的薄弱环节或空白处，一举成名。

形成企业战略

张杰坦陈，花砖市场一直让人感觉很不规范。这跟该行业属性有一定的关系，花砖一直作为陶瓷配套产品的身份，地位低下、厂商不重视，从而导致大众不关注。因此，在花砖领域中，做品牌的企业少之有少，根本数不出几家品牌企业，但小打小闹的特别多。这种小品牌混战的行业特性，成为市场混乱的根本原因。

在花砖行业，亟需涌现一批一流的企业、一流的品牌，建立成熟的企业战略，从而形成头狼的帮带效应，为中小型企业发展找方向找方法，这些标杆企业也是行业规则的制造者，从而带领花砖行业从一个无序恶性竞争的状态走向良性健康的发展。

佛山市意莱文建材有限公司国内事业部总监罗义举提到，其实花砖企业不是做不大，不是做不出几个行业标杆企业，关键是花砖企业的老板们是否有毅力有决心敢于冒险做出成绩。以前，可能市场的消费潮流不允许，成为花砖的发展瓶颈，但是如今消费潮流逐步走向多元化，家装风格也在不断变得丰富。花砖生产企业要抓住这个机遇，快速发展。抛晶砖近些年变得风行，不就是反映出装修选择的多元化吗？现在的花砖行业就如同之前的抛晶砖行业，之前抛晶砖的身份也正如花砖目前的地位，作为一种配套附属品的身份出现，但现在成为继抛光砖、瓷片等产品后的又一大产品类别，成为一个极受关注的品类。

从战略上来讲，分化出一个新的细分市场是陶企的突围，下一步是由突围战转型为阵地战，这是一个细分市场能否成为企业的“超级发动机”的关键，任何一个成功企业都是打好阵地战，在细分市场做透做强，深挖市场潜力。

最后，陶企要形成一个长期的战略部署，由阵地战转型为规模战、持久战，关键在于产品的特质是否与企业的理念吻合，这是瓷砖产品与品牌理念的关系。从长期来看，企业理念才是坚不可摧的战线，产品特质必须服从理念，这是企业持续发展的分水岭，也是做品牌的真正内功。而相当一部分的陶企在一个市场热起来后，就冲进去捞一阵，要么是把陶瓷行业内的产品卖全，最后打成了价格战，要么是“东打一***，西打一枪”，产品和品牌便会丧失战斗力，迷失在产品定位和品牌定位中，失败成为必然。