据华尔街日报报道，为更好地达到精准投放的效果，全球最大消费者产品生产商宝洁表示将在Faceebook缩小广告投入规模，主要是因为定向广告在Facebook上的实际效果欠佳。“之前我们太过重视精准营销，导致现在针对的市场实在太小了。”宝洁市场营销主管Marc Pritchard在接受相关媒体采访时表示，“现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。” 同时指出未来宝洁将减少在受众较少的小网站上投入，增加在传统平台上的广告投放数量，或想通过此举提高广告抵达率和覆盖率。

此举动或会给国内的盛行的“精准”之风泼一盆冷水。尤其是陶企，在以强调用户体验为核心互联网思维的转变浪潮中，仍面临传统营销思维的困境，“精准投放广告”目的是“精准营销”，如何更能利用好“精准”之风，或会提供一个新的航行方向。

● “精准”到底是什么？

实际上，无论是“精准广告投放”还是“精准营销”，其核心是“定向”；而用户，则是大前提；程序化则为手段。换言之，“广告精准投放”和“精准营销”都是通过现代信息统计手段，对分散的用户群进行标签化分类或整合数据，从而去判断受众或目标销售客户，使企业能以更高的效率，更低的成本带来更丰厚的利润的一种市场手段。目的是“在合适的时间，合适的地点，找到合适的人，给他看合适的广告。”

同时具备消费预测的功能，通过一种叫“协同过滤”的算法，即由某些经验的相关性，找到潜在的适合用户。即通过计算预判消费者可能购买的关联性商品进行提前广告投放。比如说某人通过网购了大量方便面，根据数据预测会投放更多的零食类广告。

而数据收集限制多，大部分现在标榜“精准化”只是噱头，实际上利用的数据只是性别、地域、工作性质等简单标签，或者根据某用户在一段时间内的关键字搜索信息进行判断，例如一位网民在一段时间内经常搜索"家居装修"等关键词，那么后台基于数据分析，电子浮动广告或网页固定广告位会发生相应变化，开始推送瓷砖、灯饰等相关广告信息。

● 为什么说“精准营销”或是个坑

南澳大利亚大学教授拜伦在《品牌如何增长》书中叙述的第一个理论是，品牌无法倚靠忠诚的消费者发展壮大。他指出在所有成功的品牌当中，大量的销售来自"轻顾客"(Light buyer)：也就是购买产品相对不那么频繁的顾客。可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是数百万每年喝一次或两次的顾客。这种消费者模式在各个品牌、商品品类国家和时期都适用。无论是牙刷还是电脑，法国汽车或是澳大利亚银行，品牌依靠的是大规模人口，换句话说，是那些偶尔购买他们的人支撑了品牌发展。

这个理论意味着你永远无法通过精准营销现有顾客来增加品牌的市场份额。而对现有顾客的精准营销，正是数字媒体所擅长的。所以在增加市场份额方面，恐怕“精准营销”会成为绊脚石。“人们根本不想和品牌互动，因为他们根本不关心。”有营销高管表示。

● 客观看待“精准营销”

实际上我们要客观看待"精准营销"，不能因为一时的"智慧高潮"就去盲目崇拜。从市场的角度：企业做精准营销的市场目的是从通过对细分原本的市场份额，使其能突出自己产品的差异化优势、减少无谓的企业市场培养成本、增强客户黏度。但如果为了市场细分而细分，为精准而精准，往往忽视对扩展市场的重要性，则不利于扩大企业规模，在往后的市场位置中会处于被动地位，缺失发言权。因为你注重的是精细群体，而不是主流群体。从产品的角度：市场细分同时意味着迎合更多的客户产品定制需求，对设计师的要求更高，这个对于底蕴雄厚，拥有优秀的设计师团队的大型陶企而言并非难事，但对于中小陶企来说，要考虑清楚自身的设计师团队，生产线能不能承受得起这种差异化需求压力。细分市场会带来更多的产品设计创造思路，但一些中小型陶企，应谨慎试水“精准营销”。