终端作为产品销售的关键一环，成为陶企的必争之地。2016年开年以来，终端市场行情不容乐观，多数陶企选择举办多类终端活动刺激市场，以求渡过市场难关。

但有业内人士指出，现在的终端活动一场比一场难做，并且是在透支市场，但却要坚持做下去，因为坚持才有希望，到底终端活动难做在哪里？在目前的市场状况下又该如何开展终端活动？如今固化的活动模式、千篇一律的促销手段已难再掀起波澜，营销热潮已渐冷却。

企业市场推广人员叫苦不迭

某知名陶企市场部经理彭兵（化名）透露，现在的终端活动难做，活动最终效果也不尽人意。“在一场一场活动中慢慢丧失信心。”

由于市场需求已近饱和，终端市场人流量小，目前主要的引流方式是小区宣传和电话邀请，在活动扎堆的情况下，关键在于能否做好拦截。

“每一场活动的前期宣传和扫楼都需要投入较大精力，终端销售团队对此也表现出疲惫的状态，因此需要培训鼓舞士气。”彭兵坦言，早几年的终端活动，更多集中在一些大城市或者标杆店，现在是全国范围内大规模搞活动，从单个区域到区域联动。活动的周期相比以往也拉长了许多，同时厂家的市场推广人员出差时间也越来越长。“以前出差只是协助经销商举办促销活动，但是现在必须帮助经销商建设团队，解决问题，对市场推广以及业务人员的要求更高，同时活动收益达不到预期目标，推广人员的收入也相对减少。”

活动的成功与否需要多方面的配合，包括企业对活动的定位与规划是否符合当地实际，是否拥有超强战斗力和执行力的团队，同时也与当地经销商的实力、服务与产品销售情况相关。

彭兵透露，某些活动只是暂时性的，并不能真正给企业带来长期的效益。更不能仅用一两场活动带来的效果来衡量企业市场推广活动是否有效，更多的是要通过长期、体系化的活动反复传播，提高品牌在当地的知名度。

同时，有些终端活动的后期跟进没有真正到位，造成隐性消费者的流失，这也是活动实际销售效果未达到企业预定目标的原因。

而针对“频繁的终端活动是在透支当地市场资源”这一说法，彭兵认为，“现在很多企业都在搞终端活动，这样其实是在透支市场，但是市场需求是一直存在的，就看哪个企业能抢占更多的客户资源，最终优胜劣汰，竞争自然而然就变小了，生存下来的企业获利也会增加。”

食之无味弃之可惜的终端活动

近些年，市场容量饱和、投入成本高昂以及利润日益低薄等因素制约着终端活动的举行，近两年，活动成本较低的品牌联盟也收益甚微，对此终端经销商一筹莫展。

目前，在终端市场“无促不销”司空见惯，“淡季不淡，旺季不旺”，厂家与经销商不得不举办终端活动，一是为了消化库存，继而产生效益；二是为了保持经销商在当地市场的活跃度，稳固其影响力。

一位郴州经销商指出，现在到店客流已经明显减少，工作日白天到店客人可能就只有一两波，而周末也不过五波左右。根据财务统计，月度营业额的一半以上来自活动。“如果不举办活动，便不可能‘刺激’消费者，员工也会丧失斗志，团队变得涣散，活动也是无奈之举。”

以往的终端促销活动可以用盛况空前来形容，而现在的终端活动则成了“鸡肋”。但在终端销售活动中，最直接地拉动了经销商库存的消化，也为经销商带来了资金的回笼。“虽然是建立在利润率空前低下的前提下，但不做活动等死，做活动找死。”该经销商无奈表示，现在的活动对消费者来说没有太大吸引力，一场活动下来比平时的销量只高10%～20%，而且需要投入大量的人力、物力以及更优惠的价格，基本上是得不偿失。

“虽说在某种程度上透支市场。但是，市场需求一直存在，经销商要在活动的不断延续中，抢占竞争对手的市场份额。你不去抢，其他人也会去抢。”和君智业管理顾问（佛山）有限公司总经理助理唐沅丽说道。

厂家对终端把控能力弱是活动乏力的关键

活动是否成功取决于多种因素的相互配合，其中更有赖于营销团队策划方案的创新与有效地执行。近几年，陶瓷行业的终端活动越来越多，如促销、团购、联盟等，终端活动的剧增与不断升级给市场策划推广人员提出了新的要求，不仅要具备终端实战的经验，还要拥有系统化整合资源的能力。

厂家为了保持品牌在终端市场的影响力与活跃度，会经常举行一些终端活动。例如冠珠的全国联动、萨米特的开仓活动已成品牌运营的一部分。

而大部分陶瓷企业策划活动，在终端的落地执行上却不能够达成统一，因当地区域差异或自身考虑，终端经销商会根据自身需求决定参不参与此次活动；部分对品牌推广及团队建设非常重视的经销商还会与第三方专业执行公司进行合作，以提高活动的效果。

“我们承接的活动中不乏与经销商直接进行合作的。”唐沅丽说道。当终端营销活动模式落定后，则需要各方资源配合执行。一般而言，贯穿年度的系列性活动，企业会根据活动的流程、执行内容、宣传物料等制定一个模板，以此指引经销商去执行，甚至在重要市场企业会根据当地情况派遣策划人员进行现场支持。

“企业对市场人员的要求提高，希望其能够具备品牌推广、终端策划、培训等能力。但是纵观整个行业，市场部人员在专业能力方面较为欠缺，能针对活动策划做出系统方案的更是少之又少。早几年行业内的部分企业邀请第三方去到终端搞活动，派遣市场部的人员跟着学习，一两场活动跟下来，企业就开始派人去终端做活动。”唐沅丽指出，市场策划推广人员能力普遍不高也是导致终端活动弱化的原因之一。终端活动模块化是必然的，一场活动的关键点就那么几个，现在更多的是看谁的活动后续服务更细致、更专业。

“有一位客户在当地实力不弱，但是连续几年销量下滑，发货量也越来越少，最后发现该客户在日常运营中存在诸多问题，而业务经理并没有发现，更别提向厂家反馈信息。”佛山某企业市场部经理透露，厂商沟通不顺畅是阻碍共同发展的重要原因，在其多年的市场策划推广经验中，经常会出现由于厂家销售人员及市场策划人员专业度不够而造成厂商之间信息不通畅等问题，久而久之，会导致厂家对终端经销商的把控能力越来越弱。

对此，唐沅丽表示，目前市场推广人员专业度不够、活动模块化、市场信息反馈不及时或敷衍了事，都是造成陶瓷企业无法在第一时间获得终端信息，把握市场动向的阻碍因素。市场可谓瞬息万变，信息稍迟于竞争对手便会错失商机。同时，也间接导致厂家对终端经销商的把控能力减弱。“厂家对经销商的把控能力弱，也是目前终端活动乏力的关键。”

近两年，陶瓷行业终端市场，从一年搞两三次大型促销活动，到每月每星期都搞活动，从以前只会打折、降价促销，到现在工厂直销、联盟爆破等五花八门的营销手段四处开花。大部分消费者对于终端活动的热度在逐年下降，未来还有什么新的促销手段谁也不能进行预估，因为市场瞬息万变，无法判断。